La calidad y seguridad médica ya no son, por sí solas, garantías de éxito, reconocimiento y prestigio. Los prestadores de servicios de salud buscan cada vez más, crear vínculos con los pacientes, porque la obsesión por la mejor experiencia de los pacientes y familiares, así como por el resto de sus “stakeholders” (médicos, enfermeros, resto del personal, financiadores etc.) resulta la única fuente de ventaja competitiva que pueda sobrevivir a las disrupciones creadas por la tecnología.
De todas las opciones que tienen las organizaciones para diferenciarse unas de otras, seguramente ninguna es más relevante que la generación de una experiencia superior a la que puedan ofrecer sus competidores.
¿Qué es una experiencia? Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a un estímulo. En general las experiencias son inducidas.
Los descriptores de las experiencias, como por ejemplo “agradable” o “decepcionante”, se refieren siempre al estímulo que la provocó y no a quien vivió la experiencia.
Esto nos hace tomar conciencia de la importancia de diseñar una gran experiencia del paciente, de comprender no sólo los aspectos medibles de nuestros servicios, sino la percepción de éste que tiene el paciente, de entender realmente al paciente y empatizar con él, porque como personas lo que recordamos son las emociones, no los aspectos objetivos, sino la visión subjetiva de cómo nos han hecho sentir.
“La empatía no sólo se trata de caminar con los zapatos de otro. Primero tienes que quitarte los tuyos” Scoot Cook, Intuit.
Hay diferentes tipos de experiencias del paciente (ver cuadro).

¿CÓMO MEJORAR LA EXPERIENCIA DE LOS PACIENTES EN NUESTRA ORGANIZACIÓN?

Básicamente, colocando al paciente en el centro de la organización y a partir de esto modificando procesos, cambiando hábitos etc.
¿Pero para realizar cambios las personas necesitamos un porqué?
El storytelling es una metodología muy poderosa para ayudar a la organización a generar compromiso con los pacientes (engagement), porque las historias mueven al mundo y además porque son una fuente de conocimiento muy importante para entender el comportamiento de los pacientes.
En general, los datos objetivos con los que contamos en las organizaciones son insuficientes puesto que no nos informan sobre las emociones, sentimientos o impresiones de nuestros pacientes.
Por tal motivo, una historia, puede resultar sumamente útil para entender las motivaciones profundas de ellos (insights).
Si las necesidades de los pacientes y el resto de los “stakeholders” son las que motivan el uso del servicio, deben ser precisamente estas necesidades las que motivan y condicionan el diseño de éstos.
La forma más directa de investigar estas necesidades es investigar al paciente, es decir de la actividad, el entorno y el contexto en los que tendrá lugar la utilización de nuestros servicios.
Una de las mejores herramientas que nos puede ayudar a comprender la experiencia de paciente, heredada del Design Thinking, es el Mapa de Experiencia del Paciente (patient journey map) también llamado mapa del ciclo de vida del cliente.
Se trata de un diagrama que muestra los pasos que sigue el paciente, de extremo a extremo, al relacionarse con su organización.
Pero lo que lo hace único es que este análisis no se basa en un diagrama que describe de forma fría y racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con él, sino justo lo contrario: cómo se relaciona él con nosotros y, sobre todo, cómo se siente.

Porque las mejores organizaciones son aquellas que, desde el punto de vista del cliente actúan como un solo ente, fácil de entender e integrado, y no como silos o sectores no integrados.

¿CÓMO DISEÑAR UN MAPA DE EXPERIENCIA DEL PACIENTE?

En primer lugar, deberemos aclarar que no existe una única forma de realzar un Mapa de Experiencia del paciente. Pero sin dudas, el primer paso para construir el mapa es el definir el servicio que queremos analizar y luego realizar las siguientes acciones:

a. IDENTIFICAR AL PACIENTE OBJETIVO
Lo que primero deberemos hacer es una descripción del paciente ¿Quién es?, ¿a qué se dedica?, ¿por qué requiere nuestros servicios?, algo que podemos hacer utilizando por ejemplo la herramienta llamada mapa de empatía, complementado por la herramienta “Persona” que consiste en una simplificación de la realidad basada en un perfil que resume los rasgos más importantes del mismo.
Esta herramienta Paciente-Persona se basa en un formulario que suele contener la siguiente información:
a. Nombre (Real o ficticio).
b. Descripción resumida acerca de la necesidad que lo lleva a utilizar nuestros servicios.
c. Datos personales.
d. Foto.
e. Factores motivadores.
f. Obstáculos y problemas que encuentra el paciente al utilizar nuestro servicio.
g. Conocimiento que tiene de nuestros servicios.
h. Preferencias de canal: Ej. digital (página web, Facebook, LinkedIn etc.), físico, telefónico.

Una buena definición de nuestros clientes es fundamental para construir el Mapa de Experiencia del Paciente.
Para ello deberemos “meternos en los zapatos” del paciente precisamente para saber de quién estamos hablando. La percepción de un mismo “viaje” va a cambiar mucho en función de quien lo haga.

En este análisis resulta de gran interés incluir a los “no pacientes”, puesto que los mismos pueden tomar sus decisiones siguiendo caminos muy diferentes a los que nosotros habíamos pensado.
Entender el porque alguien no utiliza nuestros servicios suele ser muy revelador.
Es necesario entender en profundidad quiénes son nuestros pacientes.
Es peligroso equivocarse de cliente o describir mal el cliente. Si ello ocurre nuestro diseño no tendrá valor alguno.
Otra buena herramienta para estudiar a nuestros pacientes son las entrevistas en profundidad, en especial el modelo JTBD (Jobs to be done) creado por Clyton Christensen. Este método parte del supuesto de que el cliente en realidad no sabe bien lo que quiere y por lo tanto para entender esto se deberá observar su comportamiento, ya que es lo más real, donde no se puede mentir.

b. COMPRENDER LAS FASES DE LA RELACIÓN
Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero desde su punto de vista que grandes fases comprende la interacción con nuestro servicio.
Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe.
Habitualmente son:
• Conectar y atraer al paciente ¿Cómo descubre que existimos?
• Orientar ¿Cómo puede evaluar nuestro servicio?
• Interactuar En cada caso es diferente.
• Fidelizar ¿Cómo haremos que el paciente use nuestros servicios cada vez que lo necesite?
• Referenciar ¿Cómo le ayudaremos a que nos referencie a nuevos pacientes?

c. IDENTIFICAR SUS MOTIVACIONES Y DUDAS
Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al paciente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué) así como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).
Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente el paciente y sobre todo, qué oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.

d. MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (TOUCHPOINTS)
Una vez que hayamos entendido las grandes fases que sigue el paciente al utilizar nuestro servicio (siempre desde su óptica) y lo que le preocupa, deberíamos evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints.
Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más general para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”:

• Debemos registrar el medio por el que se produce el contacto (personal, físico, correo, teléfono, web, aplicación móvil…etc.), así como los artefactos que utiliza la organización para cada interacción y el entorno ambiental en que se desarrolla la misma.
• Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa).

Estos puntos los dibujaremos en un diagrama en el que la parte más alta representa las emociones positivas, la media las neutras y la baja las negativas (puedes verlo más adelante). Si unimos los puntos con líneas tendremos una curva que muestra las emociones que siente el cliente en cada interacción.

e. EVALUAR LOS MOMENTOS CLAVE Y SUS MÉTRICAS
Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave”, puntos en los que el paciente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave). Estos son puntos determinantes a la hora de que el paciente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos todo lo posible por ayudar al paciente y hacer que su experiencia sea la mejor.
Por todo ello no sólo es importante conocer su existencia sino crear métricas que nos permitan identificarlos, medirlos y en consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

f. AÑADIR LOS PROCESOS INTERNOS DE NUESTRA ORGANIZACIÓN
Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del “viaje” que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación… etc.

g. ENTENDER SUS “DOLORES” E IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES
Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el paciente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y, sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una técnica útil que podemos hacer es preguntarnos “¿cómo podríamos hacer esto en el futuro?”.
Por último, es necesario destacar la necesidad de salir del cascarón y entrevistar a los pacientes.